Qué debe hacer una marca en las redes sociales

Fue uno de los grandes momentos de la Social Media Week, celebrada la semana pasada en Barcelona. Emma Pueyo, directora creativa freelance especializada en Social Media Marketing, explicó en su conferencia lo que debe hacer una marca para sacar partido de su presencia en las redes sociales. Un discurso cargado de ejemplos ilustrativos de casos de éxito y salpicado de guiños humorísticos.

¿Por qué “Cerillas y hogueras”?

Era el título de la conferencia, una metáfora con la que Pueyo pretendía mostrar gráficamente la diferencia entre el marketing tradicional y el Social Media Marketing:

Las campañas tradicionales o “cerillas” tienen un carácter más agresivo, su filosofía es “ir a cazar” clientes.

En cambio, las campañas en Social Media, las “hogueras”, consisten en acciones continuadas cuyo objetivo es:

  • crear reputación
  • fidelizar al consumidor
  • mejorar los productos y servicios de la compañía
  • incrementar las ventas

Algunas marcas todavía entienden el Social Media como campañas aisladas y no como la necesidad de tener una presencia continuada en las redes.

El Social Media abre las puertas a una creatividad diferente, no se basa en campañas tan explosivas sino más directas, reactivas e interactivas, ya que están condicionadas por el diálogo constante con el usuario, que, además, se produce en directo. Esto hace la comunicación más humana, más cercana y, en definitiva, más normal.

Una de las grandes ventajas que tenemos en Social Media respecto a las campañas de marketing tradicionales (definidas por acciones puntuales separadas en el tiempo) es que disponemos de 365 días al año para aplicar nuestra creatividad y relacionarnos con los usuarios, para crear estrategias y valores que definan nuestra personalidad. Las marcas de hoy, por este motivo, pueden crearse una personalidad más rica y marcada que las de ayer. Dicha personalidad es fruto de un comportamiento consistente.

Encender la hoguera y mantenerla viva

Para conseguirlo, afirmó Pueyo, es necesario trabajar estos diez puntos:

  1. Destilar la esencia de la marca en una misión y en unos principios que regirán su Social Media. Cada marca debe decidir cómo quiere estar en Social Media. Un claro ejemplo de esta necesidad de posicionamiento es el de Intel, que ha optado en las redes por identificarse con el concepto de innovación.
  2. Definir una línea editorial que encarne los valores de la marca. Es decir, determinar de qué temas se va a hablar y cómo se van a “estirar” para que nos puedan proporcionar material suficiente para tener siempre algo interesante que comunicar. Se trata de encontrar contenidos interesantes y también de hacerlos interesantes. Burberry, por ejemplo, ha hecho de su cuenta en Instagram un sitio donde consultar el tiempo y las previsiones meteorológicas. Aunque en principio esto no tenga mucho que ver con la marca, define su esencia a la perfección: es una compañía 100% inglesa.
  3. Desarrollar un tono de voz identificativo, una manera de escribir. Tenemos que estar preparados para hablar en cualquier momento y tenemos que sonar humanos y, además, transmitir la personalidad de la marca. La marca de zumos Innocent lo ha conseguido con frases cortas y un humor muy inglés. Es necesario elaborar guías de tono de voz y realizar sesiones de inducción para preparar a los que tienen que hablar en nombre de la marca.
  4. No todo el contenido tiene que ser interactivo, ya que los usuarios acostumbramos a ser muy pasivos y no siempre estamos dispuestos a interactuar. Se dice, de hecho, que en Internet el 1% de los usuarios crea contenido, el 9% lo modifica y el 90% tan solo lo mira. La estrategia de Disney en Facebook ha utilizado con éxito este principio, ofreciendo pequeñas cápsulas de contenido muy bien valoradas por los usuarios.
  5. Invertir en imágenes y en vídeo, para construir timelines muy visuales, que se traducen en formatos muy compartibles. Un buen ejemplo es el de Red Bull, que genera material fotográfico de gran calidad para sus cuentas en las redes.
  6. Estar preparado para ser reactivo, para dar respuestas, aportar soluciones, reaccionar… Para ello es importante la velocidad (la capacidad de contestar a tiempo) y la calidad de las respuestas. En McDonald’s, ante el gran volumen de preguntas, supieron reaccionar agrupando las preguntas por temas y redactando respuestas globales a cada uno de estos grupos.
  7. Implementar procesos para aprovechar todos los datos, toda la información de la que disponemos, para tomar decisiones y mejorar. Starbucks, por ejemplo, creó una plataforma en la que los clientes podían publicar sus ideas (de producto, de experiencia y de relación). Las ideas se votan y algunas de ellas se llevan a término.
  8. Conectar la actividad social con las demás vertientes del negocio.
  9. Como extensión del punto anterior, utilizar la creatividad no sólo para realizar campañas sino también para informar, educar, entretener, vender… Para conseguirlo, en KLM diseñaron un Social Media hub, una sala donde un equipo de profesionales monitoriza todo lo que pasa en las redes y, gracias al volumen de información que maneja, se encuentra preparado para reaccionar ante cualquier circunstancia. De esta manera pueden generar contenido creativo y servicios originales como el “meet and seat” -gracias al que puedes conocer previamente a la persona que se va a sentar a tu lado en el avión- o el “KLM surprise”, una promoción que ofrecía un regalo personalizado a los que hacían checkin en el aeropuerto.
  10. Invertir en Social Media. Para llevar a cabo todas las tareas descritas son necesarios analistas, creativos y productores, entre otros profesionales. La inversión que se realice tendrá un efecto directo en la reputación de la marca.

Os dejamos el vídeo de la conferencia de Emma Pueyo completa. Vale la pena verlo.

2 comentarios para “Qué debe hacer una marca en las redes sociales”

  1. Erich Betanzos dice:

    Hola,

    Estoy preparando una tesina sobre marketing digital para titularme y quisiera entrar en contacto con Emma Pueyo. El objetivo es solicitarle los archivos JPG de Facebook que presentó en su conferencia. Sería muy interesante incluirlos en mi trabajo académico.

    Su trayectoria creativa, personalidad y manejo del tema me han impresionado.Emma, tienes un nuevo admirador en México.

    Cordialmente,

    Erich Betanzos

    • admin dice:

      Buenos días, Erich.
      Puedes contactar con Emma a través de Twitter. Su usuario es: @emmapueyo, seguro que estará encantada de atenderte. ¡Suerte con tu tesina!

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